精選產(chǎn)品準(zhǔn)確定位

    中國鋁天花板企業(yè)界由于自身條件的限制，在市場推廣上難以做大的投入，在競爭中的對抗能力也有先天的不足，這就要求天花板企業(yè)在競爭的第一步——產(chǎn)品選項和市場定位上就打好基礎(chǔ)。同時，產(chǎn)品的競爭環(huán)境和技術(shù)先進(jìn)性也不能不做考慮。天花板企業(yè)不僅要在銷售推廣中分析市場，更要在產(chǎn)品開發(fā)、成形前分析市場，以取得產(chǎn)品本身的先天優(yōu)勢，這樣就會大大減小在日后推廣過程中產(chǎn)生的阻力，提高溝通效果，收到事半功倍的成效。天花板企業(yè)在產(chǎn)品選項時應(yīng)該劃定三個原則：

    1.細(xì)分市場下的空缺市場，具有較大的市場前景，并且有極大的現(xiàn)實性和消費(fèi)穩(wěn)定性;

    2.在該細(xì)分市場上，雖有同類產(chǎn)品但無領(lǐng)導(dǎo)性品牌，即品牌空缺，這樣可大大降低進(jìn)入成本，為迅速取得市場份額提供可能和便利;

    3.技術(shù)含量要高，與同類產(chǎn)品對比具有明顯的技術(shù)優(yōu)勢。

    例如，東燦集成吊頂企業(yè)在對市場進(jìn)行了比較深入的調(diào)研分析后，發(fā)現(xiàn)目前廚房、衛(wèi)生間吊頂?shù)倪x購及安裝較為復(fù)雜，在消費(fèi)者具有一定的求新求簡意識的市場基礎(chǔ)條件和天花板市場不像家具、地板、櫥柜市場那樣品牌林立，相對幾乎沒有大品牌，且消費(fèi)者也無品牌概念的競爭環(huán)境下，最終將目標(biāo)確定為集成產(chǎn)品，并針對市場既有的石膏板、礦棉板和鋁扣板的不足，研發(fā)出集成吊頂。

    根據(jù)我國天花板行業(yè)的發(fā)展趨勢，產(chǎn)品確定后，集成吊頂企業(yè)對天花板市場做了再次細(xì)分，將目標(biāo)消費(fèi)群定位于高端人群。

    目的是消費(fèi)群、購買群明確，更易于營銷操作。

    產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的先進(jìn)性和消費(fèi)者市場定位的同時，也降低了集成吊頂與其它吊頂?shù)谋容^價格。集成吊頂入市后，許多經(jīng)銷商憑經(jīng)驗直覺就認(rèn)定它是個好產(chǎn)品，上市后僅憑起始的終端宣傳就開始產(chǎn)生詢問、購買的情況，這正說明了選項和定位做得好，營銷推廣就會容易許多。

    市場操作特、實、細(xì)

    天花板企業(yè)搞不起大投入，因此營銷操作就要另辟蹊徑。對如何進(jìn)行競爭，有人認(rèn)為，要尋求在競爭對手忽視的方面形成突破，形成自己的營銷特色，貼近市場，抓市場基礎(chǔ)工作;市場操作務(wù)求扎實、細(xì)致，明確各崗位的職責(zé)和操作規(guī)范，注重落實，注意細(xì)節(jié)，由過程控制深化為細(xì)節(jié)控制;把這樣的要求貫穿于營銷全過程，周密考慮、細(xì)致準(zhǔn)備，各項工作落實到人，落實到時間，層層督導(dǎo)，并通過報表系統(tǒng)的填報、檢核予以保證。

   天花板市場操作應(yīng)該分以下幾條主線。

    一是公關(guān)營銷

    在推廣、促銷時，充分利用消費(fèi)者對權(quán)威及專業(yè)機(jī)構(gòu)的信任，與環(huán)保部門、國家免檢、行業(yè)協(xié)會等單位聯(lián)合舉辦活動，使他們與活動有機(jī)聯(lián)系起來。將活動主旨提升為普及天花板知識，宣傳“三無”天花板的危害，提高公益性、新聞價值和天花板企業(yè)產(chǎn)品形象。如與這些機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行免費(fèi)的咨詢、跟蹤服務(wù)。對消費(fèi)者購買的產(chǎn)品登記跟蹤，收集有效個案，樹立產(chǎn)品口碑。

    二是投入有限就要力求最佳效果

    活動、廣告要突出特色，協(xié)調(diào)配合。組織活動注意挖掘社會意義，形式求新，并努力做到小投入、大氣勢，著意給參與者營造出大企業(yè)的形象。廣告宣傳上以軟性文章普及產(chǎn)品知識，硬性廣告進(jìn)行情感渲染，豐富品牌的內(nèi)涵，并以廣告訴求配合活動，加大沖擊力和懸念，避免廣告、活動各行其是的弊病。

    銷售終端是市場操作的重中之重，由于天花板企業(yè)廣告投放的限制，終端工作開拓銷售和維護(hù)銷售的作用顯得更為重要。終端的招貼、展示、產(chǎn)品陳列、營業(yè)員介紹及廠商終端促銷等，各種信息會對消費(fèi)者的購買產(chǎn)生較大的影響。因此，一方面，對終端的陳設(shè)展示做出明確具體的規(guī)范。同時加強(qiáng)與終端銷售人員的溝通，建立檔案，了解其對本公司及產(chǎn)品的態(tài)度，強(qiáng)化其對公司產(chǎn)品的認(rèn)識，輔以感情滲透，使終端傳遞給消費(fèi)者積極的信息;另一方面，對公司在當(dāng)?shù)仄赣玫慕K端工作人員嚴(yán)格要求，除定期拜訪、完成店內(nèi)工作、填報終端普查表、工作日志、終端宣傳表、終端促銷表外，設(shè)立督察員對其工作質(zhì)量和時間進(jìn)行檢查、落實、指導(dǎo)，并通過終端督察日報表落實檢核。此外，要求每周、每月定期分析終端情況，填報市場動態(tài)周報表和月報表。

    市場調(diào)查是企業(yè)成功甚至生存的保障之一。天花板企業(yè)顯然對此沒有足夠的認(rèn)識，但是市場調(diào)查絕對是不可缺少的一步，要求在進(jìn)入一個新市場前，必須對該市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們的求新意識及對天花板產(chǎn)品的認(rèn)識等進(jìn)行調(diào)查。

    調(diào)查內(nèi)容還包括經(jīng)銷商調(diào)查、競爭品牌調(diào)查、媒體調(diào)查、終端調(diào)查和相關(guān)法規(guī)調(diào)查，對每一項內(nèi)容分解細(xì)化，通過調(diào)查報表落實。除入市前調(diào)查外，市場運(yùn)作過程中的調(diào)查也是一項重要工作，包括對市場動態(tài)的調(diào)查和營銷方案效果的分階段調(diào)查、分析、評價，力求準(zhǔn)確把握市場、產(chǎn)品和自身的發(fā)展運(yùn)作情況。

    有效的營銷方案關(guān)鍵在于因地制宜，切實貫徹落實。不少好的營銷方案達(dá)不到預(yù)期效果，原因在于市場的基礎(chǔ)工作做得不扎實，方案在執(zhí)行過程中走了樣。如果企業(yè)抓落實，扎扎實實將市場工作做到位，一個普通的方案也可能產(chǎn)生良好的效果。